車離れが進んでいるといわれる中、2012年にメルセデス・ベンツが展開した 斬新なアニメによる CMキャンペーン「NEXT A-Class」 は若年層の自動車への憧れを再認識させるのに一躍を担ったといっても過言ではないだろう。

このCMアニメのキャラクターデザインを手掛けたのはエヴァンゲリオンなどで有名な貞本義行 氏。それから3年、再び貞本氏が起用される。今度は世界にはばたくPerfumeとのコラボだ。

記者発表会のメインスクリーンで展開されたのは、Perfume本人も登場しての3Dアニメミュージック。貞本氏デザインの衣装を身にまとい、レーザーがビュンビュン飛び交う中で、3DになったPerfumeの3人がダンスを繰り広げる。

画像1: メルセデス・ベンツ「新型Aクラス」はスマホネイティブ志向、Perfumeコラボでアプリと限定ボディステッカー @maskin

画像2: メルセデス・ベンツ「新型Aクラス」はスマホネイティブ志向、Perfumeコラボでアプリと限定ボディステッカー @maskin

「自分ごと」への到達 Next Stage with YOU

本人がいるのに3D?という演出には、一つの理由がある。それは、今回のメルセデス・ベンツとPerfumeのコラボのコンセプトワード「Next Stage with YOU」が、新型Aクラスと消費者の関係をアップグレードしようとしているからだ。

このコラボでは専用のiPhoneアプリ「Next Stage with YOU」が提供されている。貞本氏デザインの衣装を着用したPerfumeが、現実の世界にあるものをステージにダンスをするというもの。

これはスマートフォンのカメラで撮影した現実の世界を、特殊な画像解析技術でPerfumeのパフォーマンスステージに仕立てあげるというもの。3Dキャラクターというあくまで仮想のPerfumeにはなるが、その現実の映像にあわせて64万通りのダンスを展開する。制作はライゾマティクスだ。

世界に羽ばたくPerfumeが、自分がいる日常の中でダンスパフォーマンスをする。気にいったダンスはシェアするだろう。どうやら隠れたお宝ダンスもあるらしく、しばらくは夢中になる人もいるだろう。こうした、スマホ上の経験は、最終的に高級車というイメージが強いメルセデス・ベンツの「自分ごと」化の一手となるように感じた。

メルセデス・ベンツ日本として初のウェブカスタマイズ注文に対応

実は、今回、新型Aクラスは、メルセデス・ベンツ日本として初めてウェブでの受注を展開する。

単なる注文サイトではない、デザインやオプションを選択できるようになっているほか、今回のコラボキャンペーンにあわせて「A-Class x Perfume デザインアートステッカー」を全国限定30セット販売するという。

以下の写真の、再度に貼り付けられているのがそのステッカー。今回Perfumeの3人が着た衣装とイメージがシンクロしている。

画像1: メルセデス・ベンツ日本として初のウェブカスタマイズ注文に対応

画像2: メルセデス・ベンツ日本として初のウェブカスタマイズ注文に対応

もちろん、Perfumeが演出するCMも、話題となった前作の刺激的な演出の延長戦上にあると感じられる。パフォーマンスもAクラスの駆動性能と快適さを表現している。自動車本体については、あくまでメルセデス・ベンツらしい高級感があるものの、カジュアルな演出に見合うような価格帯(296万円から)に抑えるなど戦略的なマーケティング施策が至るところに見受けられた。

The new A-Class. -Next Stage with YOU-┃30秒CM

www.youtube.com

蛇足:僕はこう思ったっス

今回のマーケティング施策で注目したのは、アプリもCMも「ネット」カルチャーの延長線上にある点。スマホネイティブ層へのストレートパンチのように思えた。シェアだったり、カスタマイズだったり、ちょっとしたハイテクだったり。

ちょっと大げさにスマホネイティブだなんて書いた感じがあるが、これらのポイントを「ユーザー接点」の構築だと考えるとあながち誇大ともいえなくなる。実際、スマホで閲覧して、アプリで楽しんで、そのままスマホで購入する人も相当数いるのだろう。

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